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中國乳業(yè)廣告大戰(zhàn)的背后（1）
作者：馮啟 王鑫 時間：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]
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可能大家都能很清晰的感覺到，今年伊始，中國乳業(yè)的廣告就鋪天蓋地的呈立體全方位的投放態(tài)勢，其力度之大讓人咂舌。打開電視，各個頻道都有乳業(yè)的廣告；走進超市賣場，各個角落的平板電視也一遍遍的播放乳業(yè)的廣告；啟動電腦上網，各個角落也植入了大量的乳業(yè)廣告。無論表現形式如何，大部分乳業(yè)廣告都是在不厭其煩的向消費者證明產品“產品有保障，品質值得信賴”這樣一個核心話題。而這些感知還停留在直觀的感性層面上，當我們得知一季度各個乳業(yè)公司的廣告投放情況后，你會陡然陷入沉思之中，難以激動之余，更多是擔憂和不安。
季度廣告投放情況
2009年第一季度，蒙牛投放廣告5.26億元，同比增長85.1%；飛鶴乳業(yè)1.58億元，同比增長391%；光明支出廣告費用1.6億元，同比增長236%，伊利投入8.59億元廣告費，同比增長400%。此外，雅士利、多美滋、圣元、美贊臣、惠氏、搖籃、施恩、完達山等均出手不凡，大部分第一季度廣告費均比去年同期增長在80-400%。
高額的廣告費用，預示著乳品企業(yè)對市場的樂觀期望，同時也一定暗示著企業(yè)在原料收購、產品生產、銷售和市場需求之間巨大的矛盾和壓力。而巨額的廣告投入之下，市場效果如何：是曇花一現的暫時回光返照？還是市場真正的解凍復蘇抑或某一品牌找到了突破口，重新獲得青睞和認可？這些是關注中國乳業(yè)的人士非常希望洞察的內容之一。大家都希望從這些乳品企業(yè)看似堅決如鐵的魄力中，還原他們生存狀態(tài)的真實寫照，同時探討真實的市場效果以及現實得失，最終挖掘和提煉出乳品企業(yè)未來半年乃至幾年的生存之道：是仁忍負重，臥薪嘗膽，回歸本真，有限資金細水長流；還是凱歌高唱，全力突圍，巨資開路，全力爭鋒今日英雄。找到目前最佳的生存和發(fā)展之道，從而做些對中國乳業(yè)真正有裨益的事情。
2008年行業(yè)大企收成情況
2009年4月29日，國內四大乳業(yè)上市公司（伊利股份、光明乳業(yè)、三元股份、蒙牛乳業(yè)）的年報悉數披露，除了三元股份獨善其身、略有盈利之外，其他三大乳業(yè)公司巨虧接近29億。其中伊利虧損最為驚人——16.8億元，是幾十個中小企業(yè)一年的產值總合；其次為蒙牛虧損9.48億元，數額也是不匪；與之相比，光明乳業(yè)的2.85億元虧損似乎不足為奇了。唯一值得我們有點欣慰的是三元乳業(yè)的一枝獨秀，盈利4000萬，但這個數字看起來少得可憐，畢竟他是這場危機的間接受益者。不知道曾經有多少企業(yè)因為區(qū)區(qū)幾千萬甚至更少的資金鏈壓力而引發(fā)危機最終崩盤，這巨額的虧損應該引起我們更多的重視和反思，而在乳業(yè)巨頭資金壓力大，不堪重負的傳聞和預測中，中國乳業(yè)新年開局第一季度的大手筆廣告，讓我們感到了更多的詫異和不解，也引發(fā)我們更多的深思和調研分析。
近年乳企央視廣告投放回顧
中央電視臺的廣告招標會歷來都被視為中國行業(yè)景氣的晴雨表。拉動中國經濟快速發(fā)展的行業(yè)如乳品業(yè)、通訊業(yè)、汽車業(yè)等近年來大幅增長，首先是通過廣告投放費用反映出來的。在行業(yè)大發(fā)展的爆增時期，眾多品牌會以集團沖擊的方式在中央電視臺掀起廣告大戰(zhàn)。
2004年投放情況
2003年11月18日舉行的2004央視廣告招標會上，眾多乳品品牌成為中央電視臺廣告大戰(zhàn)的新銳力量。尤其引人注目的是在中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會上,蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新標王，緊隨其后的是伊利，投入2.14億，此外，三鹿、完達山、維維等乳品企業(yè)也參加了競標。這預示著新一年的乳品大戰(zhàn)將拉開序幕。
乳品廣告大戰(zhàn)的爆發(fā)從一方面反映出乳業(yè)“朝陽產業(yè)”的勃勃生機，另一方面也預示著乳品行業(yè)的競爭也日趨白熱化，各大企業(yè)都想搶得最大的市場份額。
眾乳業(yè)品牌巨頭紛紛在中央電視臺撒下巨額廣告資金，一方面彰顯了他們對未來乳品行業(yè)增長的一種信心。同時也引起一片質疑之聲，投入如此之多的巨額廣告資金，是否值得，市場風險有多大。
2003年，乳品企業(yè)廣告投入前幾名分別為伊利、蒙牛、光明、三鹿、完達山、長富。從五億元到一億元左右，投入不等，但總量卻十分驚人，這和當時乳業(yè)高速增長的市場環(huán)境是分不開的。
經過幾年的超高速發(fā)展，中國乳業(yè)的市場規(guī)模得以大幅度擴展。2002年我國奶業(yè)總產量已達1120萬噸，那幾年乳品市場容量年均增長率超過40%，根據中國人均乳品年消費與國際水平的巨大詫異，使得行業(yè)都對中國乳業(yè)市場的前景充滿信心，國內外專家都認為，中國乳制品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場。
2006年投放情況
“在２００６ＣＣＴＶ黃金資源廣告招標會”央視廣告招標的前三甲中有兩家是乳品企業(yè)，伊利和光明分別以２．４８億元和２．２５億元的總投標額奪得本次招標的“榜眼”和“探花”，而上一屆央視招標的“標王”蒙牛的中標額僅為８０００萬元。整體而言，乳業(yè)巨頭的中標額升至５億多元，增長幅度接近１００％。
光明2005年在央視招標段的投放額僅１億元，2006年猛增至２．２５億元，行業(yè)認為是2005年光明成立６０周年，希望通過大手筆的廣告扭轉其“早產奶”事件對光明的形象，尤其是北方地區(qū)的形象影響。而２００４年光明的全年利潤僅僅在３．８億元左右，在央視投入２．２５億元可謂是大手筆。
和光明、伊利相比，２００４年“標王”蒙牛顯得有些低調。主要原因是當年贊助“超女”給蒙牛帶來的利潤和對蒙牛名聲的提高遠遠超出了在央視投放廣告所得。正是由于嘗到了這份甜頭，蒙牛選擇了將大量宣傳資金投入 “活動資源”。
正常情況下，三大乳業(yè)巨頭在央視招標段的投放總額一直保持在３億元左右，但06年的增長勢頭的確比較迅猛。后來我們發(fā)現，這一增長是因為幾大巨頭開始集中在央視招標段投放廣告，把原來在央視六套或八套的廣告預算集中投向央視一套。
2008年投放情況
2008年因為奧運會的巨大廣告吸附效應，使得廣告資源更多集中于奧運期間的媒體和核心標的物上。在年度央視招標會上，三元以約1.32億元價格中標被稱為“黃金時段”的新聞聯播后的關鍵廣告時段，而伊利、蒙牛、光明等企業(yè)的廣告資源更多集中在奧運會開幕期間，2008年央視廣告投放中，伊利集團投放金額約3.74億元，蒙牛集團投放金額約為1.81億元，光明比蒙牛略低。投放總額近7億元，主要投放在奧運標的物的認購上。
在央視廣告招標大會上，央視一共提供了16個奧運核心標的物，其中11個已經被提前認購。據了解，按照國際奧委會的營銷規(guī)則以及央視與亞廣聯簽署的轉播協議，奧運會TOP贊助商、北京奧運會合作伙伴、北京奧運會贊助商和北京奧運會供應商擁有優(yōu)先購買權。
據悉，一共有近百家奧運贊助企業(yè)參與了認購。伊利以2008萬元拿下了奧運會開、閉幕式貼片廣告的第一選擇權。該貼片廣告時間長15秒，平均每秒廣告費高達33.5萬元人民幣，這已經超過了央視春晚的廣告價格。
除了已被認購的奧運標的物，剩下的5個標的物(《今日之星》獨家冠名、《賽場速遞》獨家冠名、《我的奧林匹克》獨家特約播映、決賽直播廣告套裝、賽事直播中插廣告套裝)也以底價6.7億元翻番的結果被搶購。
在這一個千載難逢商機奧運年，億萬人們關注的奧運盛會，自然成為商家的關注焦點。與此同時，給廣告媒體帶來巨大的經濟效益。
2009年計劃投放情況
央視2009廣告招標會13小時內勝利笑納92.6億元，比上年增長12.3299億元，增幅18%左右。其中乳品企業(yè)受三聚氰胺事件影響，投標備受關注，但依然表現出色。
其中最引人注目的是，此前一直未在央視投放廣告的北京三元集團有限公司，以1.3206億元中標被稱為“黃金時段”的央視2009年《新聞聯播》后的關鍵廣告時段。
而圣元則拿下1-4月焦點訪談前廣告，以及全年CCTV晚間電視劇合作企業(yè)廣告，投放總額高達2.24億，是央視投放黃金時段最大的乳品企業(yè)。
伊利集團在招標會上投入1.24億，是其董事長潘剛接手伊利4年來花費最少的一次，但也堪稱巨頭手筆。蒙牛奪得“A特段”第一選擇權，中標價格為4489萬元。另據業(yè)內人士透露，過去很少在央視投放廣告的完達山、飛鶴、搖籃等乳業(yè)品牌都在加大投放的力度，而這也加劇了相應廣告時段競爭的激烈程度。
飛鶴的操作，也令人印象深刻，這家來自黑龍江、登陸美國紐約證交所的乳品企業(yè)，打破從不參與央視廣告競標的低調慣例，2008年年底在央視黃金時段的廣告招商中擲出1.6億，獲得《新聞聯播》到天氣預報之間的黃金廣告段位。
首次登陸央視的行業(yè)“黑馬”三元、飛鶴的1.3億元和1.6億元、圣元的2.24億元、伊利的1.24億、蒙牛的4489萬元都似乎在給大家釋放一種強烈的信號:乳制品企業(yè)對明年的前景很有信心。
三鹿事件之后，中國乳業(yè)經歷了嚴峻的考驗，很多人認為是生死存亡的關頭。但從招標會的情況看，中國乳業(yè)的本土品牌的生存能力沒有問題，關于資金鏈的傳聞不攻自破。
雖然2008年底各個乳企確定了或和緩或高調的央視投放策略，但我們卻完全得知乳企全年以及地方媒體的投放策略和計劃，直到2009年第一季度的廣告投入數字統(tǒng)計出來，我們才發(fā)現了一些端倪。
廣告投放的反思
對于中國乳企第一季度大規(guī)模的廣告投放，行業(yè)媒體有了大量的分析和推測，在此筆者也說說自己的看法。
1. 地方媒體和終端媒體的投放大幅增加，乳品企業(yè)增加對地方消費者的細分化人群的滲透和互動傳播。
通過對乳業(yè)前十名的廣告投放看，我們發(fā)現了這樣一個規(guī)律。二線品牌加大了央視媒體的投放，把有限的資源的很大部分集中投放到央視，以期躋身第一陣營，同時為其市場拓展開路，為消費者的培養(yǎng)奠定品牌基礎。這其中代表的品牌有三元、飛鶴、完達山、圣元等品牌。